Lydbøger boomer

Vi “læser” flere og flere lydbøger. I Sverige overhaler lydbøgerne snart de fysiske bøger.

Salget af netlydbøger steg med 14,6% fra 2017 til 2018. Samtidig steg udlånet af netlydbøger gennem bibliotekernes ereolen med 26%. Siden 2009 er bibliotekernes samlede udlån af alle former for lydbøger steget med 82%. Det viser den årlige rapport Bogen og litteraturens vilkår 2019 fra Kulturministeriets Bogpanel.

Det er først og fremmest romaner som lånes i stort omfang som netlydbøger, hele 68-69% viser tallene. Faglitteraturen udgjorde 26% i 2018.

På vej mod svenske tilstande?

I Danmark har vi hele tiden været “bagud” i forhold til det svenske lydbogsmarked. Skal man tro, at vi vil få “svenske tilstande”, kan vi forvente at det nuværende lydbogsboom nærmest vil eksplodere.

Ifølge den officielle statistik fra Svenska Förläggareföreningen stod alene netlydbøgerne for hele 42,5 % af det totale bogsalg i første halvår 2019 i Sverige. I første halvår 2019 blev der solgt 10,3 mio. netlydbøger, en stigning på 25% i forhold til samme periode året før.

Til sammenligning blev der kun solgt 4,9 mio. bøger gennem de fysiske boghandlere i første halvår 2019. Det varer ikke lang tid før netlydbøgerne står for mere end halvdelen af bogsalget i Sverige.

Fra cd’er til digitale abonnementer

Netlydbøgerne sælges primært gennem digitale abonnementstjenester, svarende til det danske Mofibo. Mofibo ejes af svenske Storytel, som nu har over 1 mio. abonnenter i i alt 28 lande. Indtægterne pr. solgt bog er derfor væsentlig mindre for netlydbøgernes vedkommende. Netlydbøgerne står kun for 18,5% af den totale omsætning af bøger.

En aktuel rapport fra Svenska Förläggareföreningen, Ljudboken: hur den digitala logiken påverkar marknaden, konsumtionen och framtiden, beskriver såvel den hidtidige udvikling som de kommende års udfordringer.

Da lydbøgerne – i form af cd’er – for alvor fik fat i publikum i begyndelsen af dette århundrede, så forlagene det som en behagelig sidegevinst. Den fysiske bog skulle sikre økonomien og lydbøgerne gav en smule ekstra. Sådan er det ikke længere. Efter udbredelsen af smartphones og digitale abonnementstjenester, betragtes netlydbøger som et vigtigt marked, der kræver særlig opmærksomhed.

Tegneserier duer ikke

Ved salg af fysiske bøger ved man ikke, om de faktisk læses – eller om de læses flere gange. Læsning af netlydbøger måles i femtedele af bøger. Man kan således være sikker på, at salgstallene for netlydbøger repræsenterer faktisk læsning/lytning.

Der er naturligvis forskel på, hvilke genrer som sælger godt i form af lydbøger. Tegneserier og bøger med mange fotos og illustrationer er selvfølgelig ikke relevante som lydbøger. Selve lytningen af lydbøger stiller også andre krav til indholdet i bogen. Bøger med springende kronologi er vanskeligere i lydbogsform, ligeså bøger med et omfangsrigt persongalleri.

Svenske Storytel er begyndt at producer egne lydbøger i forskellige genrer, Storytel Original, Storytel Kids og Storytel Dox. Her lægges vægt på, at bogen er tænkt til lytning og altså ikke en oplæsning af et værk som er tænkt til læsning.

Hvordan forbrugermønstrene ændres er fortsat uafklarede. I Sverige tyder mange meldinger på, at forbrugerne bruger alle medieformer, men i forskellige situationer. En lydbog i fitness-centeret, en e-bog på rejsen og en fysisk bog i sengen er blandt de mange kombinationsmuligheder. Der er dog fortsat en nervøsitet for, at netlydbøgerne kanibaliserer på de fysiske bøger.

Almindeligvis er det især unge, som tager nye teknologier til sig. Dette gælder dog ikke for lydbøgerne. Det er de 9-14-årige, der er storforbrugere af bøger på papir. Lydbøgerne bruges især af de 25-44-årige og de ældre grupper.

Oh, at få læst høj

Ifølge den svenske rapport er en af de vigtige grunde til lydbogens popularitet, vores underliggende behov for menneskeligt samvær. Ensomme mennesker kan få oplevelsen af samvær ved at lytte til en anden persons stemme. En amerikansk rapport viste, at 17% af de som lyttede til lydbøger, begrundede det med, at de simpelthen kunne lide følelsen af at få læst højt.

Dette viser så også, hvorfor det faktisk er vigtigt at vælge oplæsere med omhu, som kan give den tryghed lytterne har behov for. Derfor vil der også gå mange år før autogenererede oplæsninger af bøger vil kunne erstatte de menneskelige stemmer.

Vækst i lytning af netlydbøger vil givetvis føre til mere fokus på at producere lydbøger “fra grunden” som lydbøger, som Storytels særlige satsning. En dag vil nogle måske blive sat til at transskribere lydbøger til læsbare formater!

Storytels brugere

Ved den nyligt afholdte Bokmässan i Göteborg fortalte Storytel om nogle af de vaner, de kan iagttage blandt deres mange kunder.

Deres største kundegruppe er i alderen 25-45 år, primært kvinder. I Sverige læser de krimier, thrillers og romaner. I Polen og Rusland er det især sci-fi og fantasy, der efterspørges.

Efterspørgslen peaker kl. 22 om aftenen (godnatlæsning?).

Storytel har, som alle andre digitale tjenester, bogtips. De sammensættes delvist manuelt, delvist efter algoritmer. Halvdelen af kunderne benytter disse bogtips. Søgning efter bøger sker også om aftenen.

Mange søger efter bestemte oplæsere. Mange brugere har ligefrem valgt at følge bestemte oplæsere. Storytel har oplevet at oplæsernavne har gjort ellers ukendte bøger til bestsellere.

Markedet ændres

Den almindelige antagelse, at folk lytter til lydbøger, fordi man kan lave andet samtidigt, har tilsyneladende ikke statistisk belæg. Man må så forestille sig, at lydbogslytning i stedet erstatter fx radiolytning.

Lydbøger er forholdsvis dyre at producere, især for bøger i små oplag. Initialomkostningerne for oplæsning overstiger langt de almindelige trykudgifter. Hvis en stor del af bogmarkedet kommer til at baseres på lydbøger, kan det give vanskeligheder for den del af bogmarkedet som udelukkende produceres som fysiske bøger i små oplag.