Bogbranchen tabte 300 mio.

Rapport om bogliberalisering viser, at den samlede danske bogbranche er trængt. Rapportskribenterne har dog taget klaphatten på i forsøg på at overbevise omverden.

 

319 mio. kr. sparede forbrugerne på bogliberaliseringen fra 2000 til 2013. Det er den håndfaste konklusion i rapporten Liberaliseringen af Bogmarkedet, som konsulenthuset Incentive har udarbejdet for Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen.
Det danske bogmarked blev liberaliseret over flere tempi. I 2000/2001 blev adgangen for andre end boghandlere til at sælge bøger udvidet, og prisstyringen fra forlagenes side løsnet. I 2006 blev forlagenes ret til at have faste priser reduceret til 10% af nye titler. I 2011 skete den fulde liberalisering i den forstand, at forlagene ikke længere kunne fastsætte forhandlernes endelige salgspris til forbrugerne.

Gennem hele dette forløb har der været en levende og intens debat i bogbranchen om prismekanismerne. Positionerne er skiftet, ligeså de politiske partiers. Undervejs har konsekvenserne af liberaliseringen været søgt evalueret af forskellige udvalg, uden at konklusionerne har været klare.
Rapporten Liberaliseringen af Bogmarkedet sætter på sin vis en stopper for mange spekulative overvejelser om bogmarkedets udvikling. Og konklusionen er entydig: forbrugerne har sparet på liberaliseringen. Dette kan gøres op på mange måder, hvilket kan give besparelser for forbrugerne fra 92 til 475 mio. kr. årligt. Bedste skøn synes at være en besparelse på 319 mio. kr.

Af disse 319 mio. kr. henter forbrugerne en besparelse på 82 mio. kr. i mindskede transportomkostninger, fordi en væsentlig del af bogkøbet vurderes at blive foretages som isolerede indkøb, hvor man transporterer sig et antal km til en boghandel uden andre ærinder.

Rapporten modregner til gengæld ikke de øgede distributionsomkostninger, der er kommet af det øgede internetsalg. For hver eneste bogsalg over internet skal betales for forsendelsen. Uanset hvilken regnemodel man benytter, er dette en reel merudgift.

Bogbranchen tabte

I grove tal kan forbrugernes besparelse således gøres op til 300 mio. kr. Og modsat kan man således konkludere, at bogbranchen har tabt det samme beløb.

I følge rapporten udgør Forlagsbranchens samlede omsætning 1,8 mia. kr. Dette tal burde man i rapporten have tilføjet det forbehold, at man henviser til en stikprøve, Bogbarometeret, som almindeligvis hævdes at udgøre 80-90% af det samlede bogmarked. Forlagenes omsætning er således snarere 2,0-2,2 mia. kr.

Den samlede bogbranches omsætning gøres af bl.a. Forlæggerforeningen og Boghandlerforeningen op til ca. 3,5 mia. kr. Dette beløb skal tages med stort forbehold, men kan nok hævdes at angive et relevant niveau.

Ud fra dette kan man således skønne, at bogbranchen har mistet omkring 10% af omsætningen siden 2000. Der er således ikke noget at sige til, at store dele af branchen føler, at det er trange tider.

Faldet starter i 2009

Rapporten om liberalisering konkluderer konsekvent på baggrund af et samlet forløb fra år 2000 til 2013, svarende til starttidspunktet for liberaliseringen til det mest aktuelle. På intet tidspunkt forsøger man i rapporten at forholde sig til den udvikling, der er undervejs.

Det mest påfaldende er, at det såkaldte Forbrugerprisindeks for bøger rent faktisk stiger fra år 2000 til 2008, herefter falder det. Faldet i forbrugerpriser er således udelukkende sket siden 2008. De strukturelle ændringer, der er i bogmarkedets prisstruktur, er i 2000/2001, 2006 og 2011. Der anes ingen som helst sammenhæng mellem disse strukturelle ændringer og forbrugerprisernes ændringer.

Snarere er det nærliggende at tro, at faldet i forbrugerpriser efter 2008 har en sammenhæng med den finanskrise, som netop indtræffer i 2008, og som stadig sætter sig spor i såvel den offentlige dagsorden som i den almindelige privatøkonomi.

Altså: når krisen fører til fald i fx huspriser, hvorfor så ikke også ty til forsigtighed med bogindkøb?

En sådan forbrugerforsigtighed kan nemt få følgeskab af, at en branches individuelle virksomheder konkurrerer “nedad” for trods alt at fastholde en markedsandel.

Faldende trykpriser

I rapporten hævdes, at forlagene har fået en del af sin økonomi forbedret ved at sikre lavere trykkeripriser. Uden nærmere kildehenvisning påstås, at trykpriserne pr. bog er faldet med 5-10 kr.
Et andet sted i rapporten (igen uden kildeangivelse) hævdes a,t udgiften til “Produktion og distribution” udgør 20 kr. for en bog til en salgspris på 250 kr.

Forlagenes udgift til distribution er baseret på individuelle aftaler med de store distributører, men udgør almindeligvis 5-10% af bogens nettopris, hvilket altså vil betyde en udgift på 10-20 kr. for en bog til 250 kr.

Hvis man antager, at et forlags eneste produktionsomkostning er selve trykningen (ikke eksempelvis den grafiske “produktion”), så er påstanden i konsulentrapporten således, at en almindelig bogs trykomkostning er omkring 5 kr. Og at dette er reduceret med 5-10 kr. fra før liberaliseringen. Altså er trykudgifterne halveret eller blot reduceret med 33%.

Selv en imødekommende beregning ud fra Incentives taleksempler viser, at tallene for trykbesparelser er aldeles urealistiske.

Og dette er såmænd beregninger ud fra, at hver eneste trykt bog faktisk bliver solgt. På det amerikanske marked regnes med makuleringsandele på 40-60% af samtlige trykte bøger.

Andelen af “bogspild” på det danske marked kendes ikke, men er næppe reduceret i takt med større krav om indsalg af nye bøger og hurtigere returnering af nye titler.